Маркетингът – настоящето е в AI, а бъдещето?

Как маркетингът се дигитализира и кои са технологиите, без които не може

от Майя Бойчева-Манолчева

7 април 2022 07:20 1368 прочитания

Всички маркетолози вече го знаят - дигиталният маркетинг генерира 50% повече взаимодействия с потребителите от традиционния, при това на фона на значително по-малко разходи за осъществяването му. Ковид пандемията и преминаването на живота ни онлайн още повече засилиха тази тенденция и прогнозите са разходите за дигитални реклами да достигнат 55,5% (408 млрд. долари) в глобален мащаб тази година. Това означава, че за първи път ще имаме двойно по-големи разходи в сравнение с разходите за телевизионна реклама.

Статията е част от рипорта "Digitalk&A1 Awards: Най-добрите IT проекти за 2021 г." на Digitalk от 03/2022 г. Цялото издание можете да намерите в дигиталната библиотека.

Дигитализацията в цифри

142,7 млн. лева е нетният обем на дигиталната реклама в България през 2020 г. Това показва проучването на AdEx, извършено от "IAB България" в партньорство с ИПСОС. Ръстът спрямо предходната година е 15,3%. От 2014 година насам тенденцията е в постоянно увеличаване на дигиталната реклама, като най-големият годишен ръст е отчетен пред 2016 година и е в размер на 27%, а най-ниският - през 2018 г. (7%). В очакване сме на числата за 2021 година, но очакванията са големи.

Дигиталната реклама е вече стандарт в маркетинга, който никоя организация, която иска да наложи името си, да развие бизнеса си или да придобие нови клиенти, не може да си позволи да пренебрегне. Това е и част от голямата тенденция към дигитализация на маркетинга и комуникациите въобще.

Социалните медии са водещ канал за разпространение на съдържание, като малко над 80% от маркетолозите го използват, сочи проучване HubSpot, направено през 2021 година. И това е нормално, след като 4,55 млрд. са потребителите на социалните мрежи в световен мащаб и продължават да нарастват с 1 млн. всеки ден. След социалните медии се нареждат сайтът на организацията и имейл маркетингът - около 60%. През 2021 година потребителите на имейл в световен мащаб са 4,1 млрд. сочат данните на HubSpot.

Дигитализацията на маркетинга не обхваща само преминаването на рекламите в онлайн среда. Редица нови технологии и инструменти, като изкуствен интелект, AR/VR, а вече и метавселената, идват на помощ на маркетолозите, за да подобрят взаимодействието с клиентите си и да разширят обсега си на действие.

Технологии на помощ

"Преди 15 години технологиите подпомагаха маркетинга, но днес маркетингът не може без тях", коментира Горица Белогушева, продуктов мениджър на Karieri.bg. Комуникираме чрез мобилни приложения и социални мрежи. Продаваме и купуваме онлайн всичко. Произвеждаме дигитални продукти, които маркетираме дигитално. Живеем все по-технологично - работа, учене, игри, срещи, култура, всичко се случва във виртуалната среда също толкова, колкото и в реалната. Даже някои дейности сме пренесли почти напълно виртуално. "Маркетингът търси хората и затова се променя заедно с нас и с начина ни на живот", смята още тя.

Според Жюстин Томс, предприемач с дългогодишен опит в сферата на дигиталния маркетинг и преподавател в Нов български университет и "СофтУни", технологиите също значително са променили маркетинга - много процеси са автоматизирани, по-прецизно е таргетирането, и е предизвикателство да се намират креативни решения, които работят в тази нова среда.

"Маркетингът все догонва технологиите, но вече започва по-бързо да ги стига", обяснява Горица Белогушева. Според нея има три групи технологии, които намират приложения в маркетинга. В първата група влизат технологиите, които не са съвсем нови, но за които е било нужно малко повече време, за да разберат експертите как точно да ги ползват в маркетинга. "За някои вече, изглежда, успяваме - ретаргетинг и програматик рекламата, автоматизации на маркетинг процесите и дейностите, видео, геолокация, чатове и чатботове, всякакви мобилни интеракции и т.н.", разказва още тя.

Според проучването на HubSpot 76% от допитаните компании използват автоматизация, а 26% от тези, които не използват, смятат да го направят през 2021 г. 58% от маркетолозите залагат на автоматизацията за управление на задачите, 42% - на съдържанието, и при 31% процесът намира приложение при чатботовете.

Чатботовете станаха популярни главно в сектори с продажби в реално време като онлайн магазини. С времето тяхното използване се разшири и вече се използват от различни бизнес сегменти. През 2021 година 47% от маркетолозите заявяват, че са използвали ботове в маркетинг дейността.

Втората група технологии са все още скъпи и рядко маркетолозите имат възможност да си поиграят с тях на практика. Тук влизат роботи, добавената реалност, виртуалната реалност, изкуственият интелект и големите данни. "Можем да очакваме обаче да станат по-достъпни и скоро да навлязат по-широко в маркетинга", коментира Белогушева.

Според анализаторите потреблението на изкуствен интелект сериозно нараства и технологията вече е във всеки инструмент, който се използва от специалистите. Изкуственият интелект се превръща в основен инструмент за конверсии и оптимизация, а използването му от маркетинг експертите е нараснало със 190% от 2018 до 2020 година.

AR or VR също навлизат в стратегиите на маркетолозите. През 2021 година 35% от тях са използвали технологиите в своите стратегии, като 42% от тях възнамеряват да увеличат инвестициите в тази област през 2022 година.

Третата група са тези технологии, които "вече завладяват въображението на маркетолозите и се виждат първи опити за приложението им - например IoT, NFT и блокчейн".

Ролята на маркетинг експерта

Според Жюстин Томс технологиите променят ролята на маркетинг експерта. "От него се изисква като минимум да ги познава, а като цяло - умело да работи с тях и да намира все по-креативни решения", обяснява тя.

Горица Белогушева смята, че същността на ролята му не се променя, а се променят детайлите и инструментите, което пък "предизвиква маркетинг експертите да учат постоянно, да учат бързо, да опознават все в по-голяма дълбочина технологиите, за да могат да ги използват за целите си, преди същото да направи конкуренцията".

Какво още да очакваме?

"Facebook отдавна не е панацеята, която беше, и дигиталният маркетинг ще търси все по-добре да диверсифицира портфолиото си от активности в различните социални мрежи. Включително и в метавселените", обяснява Горица Белогушева.

В същото време компаниите и техните продукти и услуги вече се опитват да върнат данните за клиентите си обратно при себе си. Те ще развиват собствени аудитории и канали, за да намалят, доколкото е възможно, зависимостта си от технологичните гиганти Google и Facebook. "Представете си, ако сте почтен, средно голям бизнес в Русия и държавата ви е отрязала Facebook и Instagram заради войната - как ще стигнете до клиентите си, ако нямате собствена база данни и собствени канали на комуникация", коментира тя.

Жюстин Томс е категорична, че ни очаква още по-голяма автоматизация. "Тя не отменя човешкия фактор, но дава нови предизвикателства пред нас, маркетолозите", коментира тя.

Проектът Mediaconnection.bg дава възможност на компаниите да достигнат до аудитории на стотици различни медии, да планират сами рекламните си кампании по цена, демографски, географски и поведенчески характеристики. Платформата обхваща целия процес на медия планиране и купуване, като компанията може да избира между 53 телевизионни канала, 140 сайта, 28 радиопрограми, 44 вестника, 42 списания, Google (вкл. YouTube) и Facebook (вкл. Instagram). Планираната кампания може директно да бъде заявена в медиите. До момента чрез платформата са изготвени над 1600 медия плана от различни бизнес сектори.