Pixabay.com
simisi1

С технологиите Disney превръща магията в реалност

Дигитализацията на гиганта обхваща тематичните паркове, магазините и вътрешните процеси на компанията

от Мария Динкова

15 април 2022 16:23

Pixabay.com

Създадена преди почти век Walt Disney е компания, която десетилетия наред доминира развлекателната индустрия както в САЩ, така и по света. Задържането сред лидерите в сферата обаче не се случва от само себе си, а изисква непрекъснато осъвременяване на процесите, продуктите и услугите, предлагани на потребителите. За да се постигне всичко това, безспорно в днешно време трябва да се обърне поглед към технологиите.

В тази връзка Disney поставя дигиталната трансформация в основата на своята стратегия за развитие, а голяма част от успешните технологични промени се случва под ръководството на Боб Айгър, който заема поста на изпълнителен директор през 2005 г. и го напуска през 2020 г. Като мениджър на организация, родена в друга епоха, Айгър предприема балансиран подход как да я обновява в крак с времето и да изгражда цифрови възможности. Същевременно той се обгражда с титаните на Силициевата долина, включително Стив Джобс от Apple, Джак Дорси от Twitter, Шерил Сандбърг от Facebook (вече Meta), всички от които са били част от борда на директорите на Disney.

Гигантът в сферата на развлеченията използва дигитализацията, за да ангажира, забавлява и общува с аудиторията си всеки ден в своите тематични паркове, студия, интерактивни медийни платформи и физически магазини. Преди няколко години Айгър обясни, че стратегическите приоритети на компанията включват използването на последните технологии и платформи за достигане до повече потребители и подобряване на отношенията с тях. Неслучайно и иновациите се нареждат сред трите основни стълба за бъдещето на Disney.

"Първо: инвестиране на повечето капитал в създаване на висококачествено, брандирано съдържание и изживяване. Второ: приемане на технологии и използването им активно за подобряване качеството на продуктите на Disney и по този начин на потребителското изживяване. И на последно място: скъсяване на дистанцията до клиента чрез превръщането в по-ефективна организация. Технологиите трябва да станат значимо второ име за компанията", посочва Айгър през 2014.

Какви дигитални решения, инструменти за автоматизация и оптимизация използва компанията, за да ускори своята дигитална трансформация във всички сфери можете да прочете в следващите редове.

Персонализирано изживяване в тематичните паркове

Може би една от най-сериозните трансформации се наблюдава при тематичните паркове на Disney, където забавлението по правило е по-скоро "аналогово". Компанията обаче успява да промени това, подобрявайки потребителското изживяване значително чрез въвеждането на преносими устройства, интернет на нещата и анализи на поведенчески данни. В основата на тази концепция стои MyMagic+ услугата, която включва уебсайт, мобилно приложения и гривна, за да се предложи на посетителите да персонализират напълно своето изживяване - в дигиталното и физическото пространство.

Още от резервирането и закупуването на билетите онлайн или в приложението гостите попадат в света и магията на Disney. Предварително те могат не само да избират мястото, където да пренощуват и ресторантите, в които ще се хранят, но могат да си планират и график на посещенията. FastPass+ е системата, която спестява време в чакане на опашки, като позволява едночасов прозорец за връщане до желаната атракция, без необходимост да се пази ред.

След като организацията на пътуването е готова, гостите получават специалните гривни MagicBands с вграден RFID чип, който позволява безконтактно да се управлява всеки аспект от посещението, като служи едновременно за входен билет, ключ за хотелска стая и средство за плащане в магазините. Всяка гривна е с уникален цвят и монограма с името на всеки член на съответното семейството. Освен това гривните могат да бъдат свързани с направените снимки в парка, които впоследствие след посещението да бъдат достъпени, изтеглени или разпечатани.

От друга страна, за да дават гривните достъп навсякъде, вратите в парковете, хотелите, ресторантите и атракциите са оборудвани с четци и скенери за радио честоти. В допълнение компанията разполага сензори в парка, които събират данни за активността на гостите, т.е. какво и къде правят, и на практика атракциите се превръщат в огромни процесори за данни. Това позволява на компанията да следи посетителите къде са прекарали по-голямата част от времето си, да анализира техните навици за пазаруване, а след това да им предложи по-персонализирано изживяване и оферти, спрямо вече изразените модели на поведение и предпочитания.

Геотаргетирането дава възможност да се доставят услуги на база на точната локация на потребителите към даден момент. Например алгоритъмът предвижда къде и кога семейството ще седне за вечеря, така че кухненският персонал да може да започне да подготвя поръчката по-рано. Според данните на компанията въведените улеснения и оптимизации чрез MagicBand са й помогнали да привлече допълнителни 3 хил. посетители на ден, след старта на услугата през 2013.

Големите данни

Disney не се ограничава с използването на възможностите, предлагани от големите данни, единствено в своите тематични паркове. Друга ключова промяна, зад която стои Айгър, е използването на множество инструменти за анализ на информацията при всичките процеси и звена на компанията.

Например мрежата от изследователски лаборатории Disney Research разработва и експериментира с невронна мрежа, която може да бъде обучена да гледа публиката в кината. Тя улавя лицевите емоции и реакции, като смях и усмихване, а след тестове в 150 прожекции тя е генерирала 16 млн. точки от данни, измерващи израженията на повече от три хиляди души. На база на тази информация в бъдеще решението ще позволи на създателите динамично да променят и настройват съдържанието спрямо предпочитанията на аудиторията.

Компанията разчита на анализи и по отношение на управлението на своите вътрешни процеси. Например Disney използва прогностични модели, за да управлява използването на своите костюми и тяхната поддръжка. По този начин се гарантира, че служителите винаги ще имат достатъчно облекла на разположение, като същевременно се минимизира инвентара и неизползваните костюми. В допълнение алгоритъмът за машинно обучение на Disney позволява по-добре да се разпределя работата между 80-те хил. служители в парковете на компанията в 240 хил. смени всяка седмица.

Disney +

Друг пример за дигитална трансформация в Disney е стрийминг платформата Disney+, която също постигна значителен успех от своето стартиране през 2019. Преди това компанията предлагаше своето съдържание в различни канали, включително Netflix, но в крайна сметка реши да следва новите тенденции и да продава директно продуктите си на потребителите.

Този ход определено вече се доказа като правилен и успешен. Платформата има 129,8 млн. абонати (към януари 2022 по данни на Statista) и се очаква да достигнат 260 млн. до 2024. Те имат достъп не само до обичани филми на Disney от последните 100 години, но и до последните продукции на Pixar, Marvel и сагата "Междузвездни войни", а съдържанието на библиотеката превръща стрийминг услугата в сериозен конкурент на Netflix, Amazon Prime и HBO GO.

Търговски обекти

Предоставянето на изключително потребителско изживяване е цел на компанията не само в тематичните паркове, но и в нейните магазини. Те включват интерактивни тъчскрийн зони, където гостите могат да разглеждат в 3D всички продукти в Disney Store и DisneyStore.com, да персонализират определени стоки, както и да се информират за последните новини за магазините на компанията. Всички продукти също така са достъпни и през мобилното приложение на компанията.

С настъпването обаче на глобалната пандемия и успеха на стрийминг платформата Disney предвижда по-голямо дигитално присъствие и нови промени в търговските си обекти. Компанията планира да затвори 20% от своите 300 магазина по света и да се пренасочи към е-търговията. По този начин се цели да се създаде "по-безпроблемно, персонализирано и фокусирано върху франчайза" изживяване онлайн през платформата за пазаруване, обясняват от гиганта. Очаква се тя да бъде допълнена и с по-добра интеграция с Disney Parks приложенията и платформите на социалните мрежи.

Бъдещи планове

На практика технологичният подход на компанията е базиран на четири цели: трансформиране на потребителското изживяване, повишаване на оперативната ефективност, персонализация чрез използване на свързани продукти и подобрена интерактивност през отделните канали. Благодарение на лидерството Айгър Disney успява да създаде ясна дигитална визия, която е подкрепена от култура за анализи и продължаващи инвестиции в цифровизацията.

Първото тримесечие на 2022 носи 7,2 млрд, долара приходи на компанията, което е с 3,5 млрд. долара повече спрямо миналата година, но по-изненадващото е, че е повече и в сравнение с нивата преди пандемията. Цифрите ясно показват, че дигиталното изживяване е допринесло за ръста на компанията. Тази линия на развитие се продължава и от новия изпълнителен директор Боб Чапек, който в началото на тази година очерта своите приоритети, които отново включват фокус върху иновациите.

Също така той посочи, че сливането на физическото и виртуално изживяване - наричано още метавселена - също е ключово за бъдещето развитие на компанията и тя вече обмисля как може да се възползва от подобна възможност. За гиганта в сферата на развлеченията това е следващата еволюция. "Днес имаме шанс да свържем тези вселени и да създадем напълно нова парадигма за това как аудиторията изживяване и се ангажира с нашите истории", споделя Чапек. В тази връзка през февруари Disney назначи и нов мениджър, който да ръководи стратегията на метавселената - Майк Уайт е новият вицепрезидент "Разказване на истории и потребителско изживяване от следващо поколение."

Стъпвайки на въведените технологични решения, инструментите за анализ и последните иновации и на пазара Disney успява чрез дигитализация не само да превърне магията в реалност, но да посрещне предизвикателствата на следващите десетилетия. "Вярвам, че мисията ни за тази година е ясна: да подготвим сцената за нашия втория век и да гарантираме , че следващите 100 години на Disney ще бъдат също толкова успешни, както и първите ни", допълва Чапек, след като догодина компанията празнува своя един век история.