От средата на 2021 г. GfK вижда сравнително консервативно поведение на потребителите и значително намаляване на обема на технологичния пазар. Това се дължи на три основни фактора - криза със суровините, по-скъпа и забавена логистика и поскъпнали горива. Някои от тези фактори ще запазят въздействието си по-дълго време, смята анализаторката.

Недостигът на суровини вече се усеща в много сектори, особено в контекста на сегашната геополитическа криза и войната на Русия срещу Украйна. Към 22 май цените на горивата са скочили с над 56% на годишна база, литият е поскъпнал с над 414%, неонът - с повече от 900%, никелът - с 58 на сто. Недостигът на чипове забавя редица производства, при това не само в ИТ сектора.

Същевременно за една година логистичните разходи са скочили със 185%, основно заради по-високата цена за превоз на един контейнер. Освен това времето за доставка от Китай до САЩ например се е увеличило от 53 дена през декември 2020 г. на почти 80 дни през декември 2021 г. Наскоро в Китай бе затворено основното пристанище в Шанхай заради епидемиологичен взрив, а според прогнозите на МВФ логистичните препятствия ще продължат да въздействат на пазарите.

Освен това войната в Украйна значително увеличава разходите за петролни продукти, увеличават се и продоволствените разходи, тъй като и Украйна, и Русия са сред основните доставчици на някои суровини, които се използват за производството на технологични продукти като литий и неон, обяснява Георгиева.

Отражението върху технологичните пазари

Новите модели, например на телевизори или роботи прахосмукачки, винаги се пускат на пазара на по-високи цени заради по-иновативни функции, но отклоненията от средната цена за дадена категория не са много големи. През 2021 г. обаче заради недостига на чипове и останалите споменати фактори новите модели са значително по-скъпи, а дори при по-старите модели цената не ерозира толкова бързо, както в предишни години. "На практика производители използват тези по-стари модели, за да запазят пазарните си обеми и дялове", обясни анализаторката.

В редица други категории цените на премиум моделите също скачат сериозно. Новите модели ултратънки лаптопи (с дебелина под 18 мм) са поскъпнали с 26%, докато ръстът на цените на всички ноутбуци е "само" 13%. Това важи и при смартфоните, като средната им продажна цена се е увеличила за една година с 14 на сто, докато за премиум моделите, които поддържат 5G, цената е скочила със 118%.

Стратегиите и на производителите, и на търговците на технологични продукти са фокусирани върху повече и по-разнообразни премиум продукти. "Те бързо разбраха, че потребителите са склонни да дават повече пари за добавената стойност и за улесненията, които им предлагат новите модели", коментира Мирослава Георгиева.

През 2021 г. сегментът на премиум продуктите е генерирал почти една четвърт от целия технологичен пазар (около 24 на сто), докато стартовият клас устройства са донесли само 18 на сто. Има големи разлики между отделните категории. При ИТ системите и офис оборудване 24% е делът на премиум моделите, докато в телеком секторът този дял надхвърля 46%, а при телевизорите и малките домакински електроуреди премиум изделията генерират доста по-малки приходи (под 10 на сто).

Същевременно за цялата 2021 г. количеството на продадените технологични продукти е спаднало със 7 на сто, но средната цена е нараснала със 7%. За януари и февруари 2022 г. обемът на пазара е намалял с още 11% годишно, а цените са се покачили с 10%, показват още данните на GfK.

Как потребителите пазаруват след пандемията?

Потребителският индекс на доверие все още не е на нивата отпреди пандемията. "Хората нямат желание да инвестират в дълготрайни стоки, тъй като не чувстват сигурност, че нещата "ще се оправят" в рамките на 12 месеца. Затова ИТ дилърите трябва внимателно да следят как се променя начинът на пазаруване на потребителите, кои са основните ценности за тях и да ги използват за по-добра комуникация", съветва Мирослава Георгиева.

През 2021 г. се отчита неимоверен бум на онлайн пазаруването, като 35% от стойността на закупените технологични продукти минава през онлайн канал. 17% е годишният ръст през 2020 г., когато много от физическите магазини бяха затворени, но и при отворени обекти нямаше много клиенти, защото хората се страхуваха от заразяване. Тази тенденция се запазва и през 2022 г., като 63% от потребителите биха продължили да пазаруват онлайн, само за да избегнат тълпите от хора.

"В България онлайн пазаруването все още не е толкова популярно, но на останалите пазари традиционните физически магазини още през първите няколко седмици от пандемията и последвалото затваряне се превърнаха от "Brick&Mortar" в "Click&Mortar", заяви Георгиева. Това означава, че физическите магазини остават, но повечето поръчки се получават от сайтовете им. При онлайн търговците се наблюдава обратната тенденция - те развиват точки за доставка на стоките, които да са най-близо до клиента.

По-отговорни и към обществото, и към здравето

Пандемията се оказа драматичен начин за преосмисляне на живота. 80% от глобалните потребители казват, че за тях е важно как дадена марка действа в условия на криза. 62% от респондентите ще променят своето поведение в посока намаляване на въздействието си върху околната среда, а за 77% е много важно компаниите да поемат отговорност и да действат по-екосъобразно. 50% от хората са склонни да инвестират в продукти и услуги от гледна точка на устойчиво развитие, при това не само в екологично, но и в социално отношение.

По време на пандемията домът се превърна не само в нашата крепост, но и повлия и върху други дейности. Бе отчетен 79% ръст на носимата електроника, тъй като много хора започнаха да мислят повече за здравето си, да търсят по-здравословен начин на живот. Две трети се се опитват да поддържат по-добро ментално и физическо здраве. Затова в устройствата се търсят функциите, свързани с качеството на живот.

4 успешни стратегии

Мирослава Георгиева описа и 4 стратегии, които биха донесли успех на търговците и производителите на ИТ продукти.

• Омниканална стратегия. Това не означава само възможност да се пазарува и от различни места, но и изграждане на консистентно преживяване на потребителя. Има различни мотиви за онлайн пазаруване и за посещение на физическия магазин, но и за двата най-важното е да има наличности, казва анализаторката.
• Преосмисляне на потребителското сегментиране (B2C и B2B). За всяка ситуация има нови случаи на употреба на дадени продукти. Така че спрямо нуждите на даден вид потребители даден бранд трябва да "нагласи" портфолиото си. Целта е да се използва цялата информация, за да се изградят послания спрямо нуждите на потребителя. "Не мислете едноизмерно за потребителя, той е както краен клиент, така и човек, който иска да работи удобно и лесно, но и да се забавлява", обяснява Георгиева.
• Изграждане на силни марки. Доскоро технологичната индустрия се ограничаваше само до сравнението качество - цена. Но сега набират сила премиум продуктите на бранда. Нарастващите производствени разходи и по-скъпата логистика не са причина ИТ компаниите да не се възползват от тенденцията за премиум марки с ясна визия, с добра диференциация. Някои от послания може да са свързани с екологията, а други - с по-дългата работа на продукта, основно живот на батерията.

Все пак трябва да се следи и за баланса. В категорията на бялата техника се обръща внимание на функционалностите, защото повторна покупка на хладилник или перална машина не се случва толкова често. Затова трябва да се има предвид колко често потребителите правят повторна покупка и къде има потенциал за премиум продукти като част от портфолиото в даден сегмент. Освен това ИТ дилърите трябва да мислят в дългосрочна перспектива какви други тенденции ще допринесат за изграждането на по-силен бранд.

• Здравословен начин на живот. Тенденцията за устойчивост е свързана с бялата техника, като исторически енергийната ефективност се комуникира и предопределя избора на потребителите, но тя влияе по-малко при избора на ИТ и малки уреди. Скорошно проучване обаче показва, че за 71% от респондентите е много важно производителите да са ангажирани с екологична кауза. Друга тенденция е мултифункционалност. Тя е важна за райони с по-високо ниво на урбанизация, с това колко са големи жилищата. Тази многофункционалност може да се използва като диференциатор, макар че не важи за всички категории. "Например продажбите на оризоварки като самостоятелно устройство са спаднали с 30%, а през 2021 г. нараства продажбата на многофункционални електроуреди с функция за ориз, за готвене на пара, за печене. Същото се наблюдава и при комбинираните перални със сушилни - 22% ръст на приходите от комбинираните уреди.

ИТ компаниите трябва да мислят за изграждане на лесни и безпроблемни клиентски преживявания, включително чрез омниканална търговия. Клиентите не искат да имат бариери при пътешествието си към продукта и разчитат на лесна достъпност на продуктите. Марките се стремят да създадат продукти, с които да увеличат маржа на печалба, но и водят до по-висока добавена стойност. "Изграждането на силни брандове при критична обстановка е важно, затова се опитайте максимално да се възползвате от тенденцията за устойчивост", добавя Георгиева.