sbl0323 от pixabay.com

Дигиталният триумф на Nike по време на пандемията

През 2017 г. компанията възприема цифрова стратегия и намалява партньорите си от над 30 000 на едва 40

от Александър Главчев

23 февруари 2022 10:10 788 прочитания

Не много хора знаят, че името на популярната марка за спортни облекла Nike по замисъл не трябва да се чете "Найк". Компанията, основана в САЩ през 1964 г. като Blue Ribbon Sports, през 1978 г. се преименува Nike на името на древногръцката богиня на победата - Нѝке. През 2017 г. тогавашният директор на компанията, Марк Паркър, предприема трансформация, в рамките на която броят на нейните търговски партньори е свит значително - по-конкретно от над 30 000 до едва 40. Целта е превръщането на продуктите ѝ в нещо ексклузивно, като същевременно контактът с клиентите да е по-директен.

Преди това стратегията бе нейните продукти да бъдат навсякъде. В света на модата обаче повсеместността не винаги е плюс...

Ръководството на Nike прави равносметка на своята идентичност. Продуктите ѝ са желани и свързвани с начина на живот на известни спортисти. Там осъзнават, че най-лошото нещо, което биха могли да направят, е да позволят на стоките им да се продават в масови магазини, където ще са подреждани по рафтовете редом с всички други марки в своята категория. Това ги лишава от така желаната диференциация и от споменатото усещане за ексклузивност.

Преди години логичното решение на тази задача щеше да е стартиране на собствена верига от търговски обекти с цел директен контакт с клиентите, подкрепен от специална маркетингова кампания. Nike поемат по този път, но само на пръв поглед. Компанията стартира верига от обекти, наречени Nike Live. Целта обаче там не е просто продажба на дребно, а по-скоро събиране и анализ на информация - кои продукти се от кого се купуват, и това се използва за стратегически решения. Изводът е, че изживяването прави клиентите членове на програмата за лоялност NikePlus (по-късно преименувана на Nike Membership) шест пъти по-бързо от всяко друго място за търговия на дребно. Също така тези купувачи харчат 30% повече при следващата си онлайн покупка спрямо онези, които не са посетили магазина.

Преориентация към цифров канал

Пандемията тласна много нови потребители към онлайн покупките и както при много други компании доведе до засилване на дигиталната стратегия на Nike и достигане на отметката от 30% онлайн продажби по-рано от планираното - през лятото над 2020 вместо 2023 г. През 2022 г. пък се очаква техният дял да достигне 50 на сто.

Също от години компанията поддържа и мобилни приложения. По думите на Джон Донахю, настоящият главен изпълнителен директор на Nike, "потребител, който се свързва с нас на две или повече платформи, има четири пъти по-висока стойност за нас от онези, които не го правят".

Дигиталният успех на Nike може да бъде приписан най-вече на основното приложение за пазаруване. Компанията обаче предлага и още няколко софтуерни продукта, които заедно формират дигиталната ѝ стратегия: SNKRS, Nike Run Club и Nike Training Club.

SNKRS (недостъпно в България) вероятно е бижуто в короната на дигиталната стратегия на Nike. Приложението предлага ексклузивни обувки за потребителите, създавайки директен достъп до силно желани продукти. Чрез него Nike на практика създава търсене. Тази формула очевидно работи, тъй като още през 2020 г. приходите, донесени от SNKRS, надминаха границата от 1 млрд. долара.

Приложенията за тренировки пък процъфтяха през 2020 г. Run Club и Training Club са основни компоненти на изживяването на Nike, тъй като позволяват на компанията да събира данни за своите топ потребители и непрекъснато да ги кани обратно в своя свят чрез геймифицирани преживявания и награди. И, разбира се, приложенията за упражнения имат малка секция за пазаруване.

На пръв поглед скучното основно приложение за пазаруване на марката идва с удобни за клиента функции. Въпросът, който купувачите на обувки онлайн си задават най-често, е свързан с това дали те ще им станат. От Nike допълват това с данни, че трима от всеки пет души носят грешен размер обувки. Приложението идва с функция, позволяваща на потребителя да узнае размера на крака и си да подбере подходящ продукт.

Използвайки камерата на смартфона функцията Nike Fit сканира краката, отчитайки морфологията на стъпалата. Размерът може да бъде съхранен в членския профил на клиента и лесно да се използва за бъдещо пазаруване онлайн или в магазин на компанията.

Това сканиране позволява дори нещо повече. Както обясняват от Nike, всяка обувка се разработва с определено предназначение. Маратонките за бягане обикновено са по-плътни по крака, докато обувките за ежедневно спортно облекло са по-свободни. Събраните данни позволяват на системата не просто да "изплюе" един универсален размер, а да посочва какъв конкретен размер да избере клиентът от дадения модел.

Дигитален членски клуб

Всичко изброено до момента представлява различен фрагмент от дигиталното присъствие и единното изживяване за потребителите, предлагани от Nike. Всеки път, когато някой използва Training Club, Run Club, SNKRS или приложението, той го прави през своя членски профил. Това стои в основата на всичко, като наградите в една от платформите се свързват в едно общо именно чрез тази връзка. Завършили сте полумаратон в Run Club? Получавате възможност да спечелите награди. Закупили сте нов чифт обувки чрез SNKRS? Печелете още повече...

Екосистемата на приложенията на Nike заедно с нейната масивна програма за членство, която преодолява пропастта между търговията на дребно и общността, са ключовите фактори, отговорни за огромния дигитален успех на марката през последните години. Стратегията беше въведена през 2018 г. и оцеля през стрес теста, какъвто беше пандемията, която насочи милиони потребители към приложения и генерира милиарди долари от нови дигитални продажби.

"Стратегията за дигитална трансформация на Nike не се възпроизвежда лесно", сподели Донахю през 2020 г. "Въпреки че постигнахме огромен успех в цифровите технологии и бързо се насочихме към ускорената преориентация на потребителите, аз наистина вярвам, че Nike просто драска повърхността на това, което ще е възможно занапред."

Снимка: sbl0323 от pixabay.com