Дигиталната трансформация на LEGO – от почти фалит до 140% ръст на печалбите

от Мария Динкова

10 февруари 2022 15:18

Всички знаем малките тухлички LEGO, които идват във всякакви размери, форми, цветове и с които може да се построи всичко от замък, през кораб до цяла планета. Как обаче компанията, която стои зад тяхното производство, продължава да оцелява над половин век след появата на тези популярни блокчета за игра? Историята за дигиталната трансформация на LEGO Group е добър пример за това как организациите могат да вървят в крак с времето и да адаптират вече остарелия си бизнес модел към изискванията на дигиталната икономика.

След период на растеж до 1991 датската компания за играчки започва да върви надолу, докато през 2004 се оказва почти на ръба на фалита. За десет години средата се променя значително, както и предпочитанията на потребителите - интересът към видео игрите нараства, а свързаната с тях индустрия достига 21 млрд. долара. През 2003 тогавашният ръководител "Стратегическо развитие" Йорген Виг Кнудсторп казва пред борда: "Ние се намираме на горяща платформа, губим пари заради отрицателен паричен поток и има реален риск от неизпълнение на задълженията, което може да доведе до разпадането на компанията."

Към този момент бизнес моделът на групата продължава да е базиран на продуктите, като в опит да подобри ситуацията тя драстично разширява своето портфолио от предложения: освен от играчки допълнителни печалби се търсят с развиването на тематични паркове, облекла, търговия на дребно, видео игри и други. В началото на новото хилядолетие диверсификацията достига такива мащаби, че изглежда сякаш компанията губи своя фокус и облик.

През 2003 и 2004 тя отчита понижение от 30% на своите продажби, а вътрешно проучване разкрива, че 94% от продуктите й не носят приходи. Достигайки този преломен момент, LEGO Group осъзнава необходимостта от модернизиране на своя съществуващ бизнес модел спрямо актуалните тенденции. Организацията започва да се преструктурира, а програмата за дигитална трансформация започва да търси нови източници на приходи от социални платформи, филми, мобилни игри и приложения.

Платформата LEGO Ideas

Може би една от най-значимите иновации се оказва платформата за кроудсорсинг LEGO Ideas, която има ключовата цел да идентифицира и отговори на нуждите на потребителите. Тази глобална мрежа се превръща в нов канал за комуникация както между самите потребители, така между тях и компанията. На практика платформата позволява на феновете на бранда да се включат в процеса на създаване на нови продукти чрез предложения и впоследствие гласуване в подкрепа на най-желаните за реализиране.

Съответно ако една идея получи голям вот от страна на потребителите, производителят на играчки може впоследствие да пусне комплекта на пазара като продукт. По този начин не само се стимулира креативността на феновете, но също така се развива лоялността към бранда. Интересен пример е продуктът LEGO Minecraft, който получава 10 хил. вота само за два дни.

За да насърчи допълнително участието на потребителите, LEGO Group създава и социални мрежи, една от които е LEGO Life. Приложението е насочено към деца под 13 години и има за цел да предложи дигитално изживяване на младите строители. Платформата изгражда мост между физическия и цифровия свят, като дава възможност на потребителите да общуват, да се вдъхновяват и да изразяват своята креативност в една безопасна среда онлайн.

Всъщност компанията използва технологиите, за да се фокусира върху развиването на бизнес, задвижван от клиентите. Oгромната база от фенове на LEGO в комбинация с достъпните иновации в сферата на социалните мрежи й позволява да получи лесен достъп до множество идеи за нови продукти, от които само най-популярните и с най-голям потенциал за успех да бъдат реализирани.

Виртуално изживяване

Другата тайна на LEGO за успешна дигитална трансформация се крие във внедряването на иновации в самите продукти на компанията. Например LEGO Mindstorms представлява хардуерна и софтуерна рамка за създаване на програмируеми роботи, базирани на LEGO тухлите. Освен това с времето се модернизират и самите играчки, като се оборудват с иновативни решения, включително със сензори.

В допълнение компанията разработва софтуер, който дава възможност на потребителите да създават свои собствени комплекти. Чрез уеб базирания инструмент за дизайн LEGO Digital Designer те могат да изграждат модели с виртуални тухли и да използват софтуер за 3D моделиране за създаване на 2D-3D рисунки. Идеята на решението е да насърчава обучението и развитието на умения, важни за съвременния свят, което значително отличава LEGO от конкурентите и допринася за убеждаването на родителите в полезността на продуктите на компанията.

Освен това през декември миналата година групата обяви пускането на бета версия на инструмента Build Together, който се очаква скоро да бъде достъпен в приложението Building Instructions. Иновативната опция ще позволи на група от петима играчи да строят заедно всеки на свое устройство, като по този начин компанията се стреми да приобщи семействата и приятелите към виртуалното изживяване.

Нови индустрии

Следващият ключов момент от трансформацията на LEGO отново е мотивиран от потребителите. Компанията навлиза във филмовата индустрия, започвайки партньорство през 2011 с Warner Bros и развивайки продукции като "Самотният рейнджър", "Хобит" и други. Също така тя пуска и свои собствени филми, които постигат значителни приходи.

Паралелно с това групата продължава да се развива и в гейминг индустрията, като търси начини видео игрите да допълват основния продукт, а именно LEGO тухлите. В тази връзка компанията създава мултиплейът онлайн игра и онлайн платформата LEGO Universe, както и подготвя игри за PlayStation заедно със Sony Corporation.

Мениджмънт трансформация

Междувременно производителят на играчки трансформира и своята мениджмънт система с въвеждането на LEGO Digital Enterprise, чиято идея е да създава нови възможности чрез рационализиране процеса на взимане на решения, фокус върху ИТ разработките и създаване на глобална общностна култура.

В резултат се създава и "Мрежа на процесните експерти" (Process Expert Network), която има за цел да изгради от край до край глобални процеси. Идеята е по този начин да се управлява цялата оптимизация на процесите в компанията. В същото време мрежата гарантира обмяна на знание в самата организация, за да се постигне взаимно разбиране във всички бизнес области: операции, маркетинг и бизнес поддръжка.

Равносметка

Вследствие от успешната цифрова трансформация на бизнес модела, компанията отчита петкратно увеличение на приходите за 15 години от 2003. Цифрите сами доказват, че избраният подход носи положителни резултати, а въвеждането на технологични иновации превръща LEGO Group в наистина дигитална организация. Благодарение на модерните решения тя използва нови начини за общуване с потребителите, трансформира оперативните си процеси и увеличава стойността, която продуктите й носят.

Всички тези промени поставят добра основа, от която компанията да посрещне пандемията и нейните предизвикателства. За първата половина на 2021 LEGO Group постига 46% увеличение на приходите и ръст на оперативната печалба от 104% спрямо същия период предходната година. Нетните печалби от своя страна достигат 140% или 989 млн. долара. Потребителските продажби пък са с растеж от 36% за периода, като групата отчита 50% повишение в онлайн продажбите в собствените си платформи и тези на своите партньори.

В допълнение производителят на играчки увеличава и своята популярност при дигиталните решения - приложението за игри Lego Life сега има над 9 млн. потребители, а през първата половина на 2021 каченото от потребители съдържание на платформите нараства със 70%. С други думи продължителната инвестиция във дигиталните канали определено се отплаща.

Главният изпълнителен директор Нилс Б. Кристиансен потвърждава, че резултатите се дължат на вложените средства и усилия в развиването на е-търговията, глобалната мрежа за верига на доставки, продуктовите и технологични иновации. Въпреки това според експерта цифровата трансформация на LEGO все още е в ранен етап и създаването на цялостна дигитална екосистема ще отнеме още време. "Много от основните тенденции, които промениха нашата индустрия като дигитализацията и е-търговията се ускоряват вследствие на пандемията. Ние отчитаме силен ръст в дигиталната и традиционната игрова среда, бърз преход към е-търговия и нарастващо значение на наистина глобалния оперативен модел".

Устойчиво бъдеще

Силното финансово представяне от своя страна сега позволява на компанията да ускори своите стратегически инвестиции в устойчивост и дигитализация. Плановете на групата включват въвеждането на нови цифрови платформи, продукти и начини на работа. За да подкрепи тези усилия тя отваря и дигитални хъбове за таланти в Копенхаген и Шанхай, в допълнение към централата в Билунд и хъба в Лондон.

"За да можем да работим за децата по начина, по който го правим; да се свързваме и общуваме с тях в свят, който става все по-дигитален, с всички въпроси по отношение на неприкосновеността на данните и създаването на сигурна среда за малчуганите, се налага да инвестираме, творим и създаваме много, много, много неща", отбелязва Кристиансен пред CNBC.

Същевременно производителят на играчки работи усилено и за въвеждането на повече устойчиви продукти. Компанията представи прототип на тухличка, направена от рециклирани бутилки - важна стъпка за намаляване използването на нерециклируеми сурови материали. Освен това LEGO планира до 2025 да въведе изцяло устойчиво пакетиране на продуктите си, а от началото на тази година въвежда хартиени опаковки в своите кутии. По думите на Кристиансен инвестициите на компанията са насочени към създаването на устойчиво бъдеще, а цифровата трансформация има ключова роля за постигането на тази цел.

В ерата на дигиталната икономика компаниите трябва да отговорят на пазарните предизвикателства, а крайният резултат всъщност зависи от избора: дали да се запази познатия бизнес модел, дали да се надгради или изцяло да се замени. За LEGO правилният подход се оказва някъде по средата: групата стъпва на своето наследство и емблематичните тухлички, пренасяйки ги във виртуалния свят и създавайки едно ново допълващо изживяване.

Снимка: MARKTPLATZRehburg-Loccum, Pixabay