Трансформацията на Adidas – персонализация, устойчивост и иновации

Adidas намира отговора за своите предизвикателства в технологиите и ги поставя в центъра на петгодишната си стратегия "Създаване на новото" (Creating the New), която обхваща периода между 2015 г. и 2020 г. Тя стъпва върху идеята за увеличаване скоростта на създаване на продукти и върху иновациите с отворен код, позволяващи спортисти, партньори и потребители да стават част от бранда.

"Дигиталното променя начина, по който ние произвеждаме, предлагаме и продаваме продукти. Дигиталното има фундаментално влияние върху начина, по който работим. Поради тази причина цялата организация преминава през цифрова трансформация. Ние инвестираме в нашата дигитална инфраструктура, дигитални кампании и на последно място, макар не и по важност, в дигитална експертиза и таланти", коментира през 2018 г. главният изпълнителен директор на Adidas Каспър Рорстед пред Sourcing Journal.

От своя страна през същата година в интервю за Roland Berger ръководителят на глобалните продажби на Adidas Роланд Ашъл споделя, че каквото може да бъде дигитализирано в компанията, ще бъде. "Превръщаме се много повече в софтуерна компания, отколкото сме били", допълва той. В крайна сметка обаче дигиталната трансформация на компанията и внедряването на различни технологични решения имат една основна задача - предоставяне на по-добро изживяване на потребителите и изграждане на връзка с тях през всички модерни канали.

В търсене на 3D стратегията

Ключово място от подготовката на компанията за бъдещето заема въвеждането на ускорено производство, което залага на пълна автоматизация и задвижван от данните процес на разработка. Използването на 3D софтуер и решения за дигитално принтиране дават възможност по-бързо да се създават прототипи, като същевременно се намалява и броят на физическите екземпляри, които трябва да се направят.

За да изпълни тези цели, Adidas отвори първата си "Скоростна фабрика" (Speedfactory) в Ансбах, Германия, през 2016, а на следващата година и втора в Атланта, САЩ. Чрез 3D принтирането и роботизацията на практика всеки чифт обувки може да бъде къстъмизиран спрямо нуждите на конкретния спортист. За съжаление обаче се оказа, че този бизнес модел не работи ефективно и през 2019 Adidas обяви, че затваря двете фабрики.

Макар роботизираното производство да набира скорост в сектора, изглежда, решенията все още не са достатъчно напреднали и за фирмите излиза по-лесно да обучат хора в използването на стандартни инструменти, отколкото на нови такива. От Adidas обясняват, че "Скоростните фабрики" са били инструмент за подпомагане на производствените иновации и възможности, като за кратко време са позволявали бързо пускане на продукти, а впоследствие използваните технологии ще се прилагат в заводите на компанията в Азия.

Разбира се, компанията продължава да търси начин да внедри 3D решения в своите продукти, а един от последните примери е моделът 4DFWD маратонки, при който специално 3D принтирана подметка с въздушна решетка улеснява движението и намалява натоварването. Продуктът е създаден в партньорство с Carbon и показва значителните подобрения в производството, които предлага технологията, базирана на изграждане слой по слой.

Въпреки трудностите, с които се сблъсква компанията по отношение на фабриките, като цяло планът "Създаване на новото" се оказва успешен. За периода между 2015 и 2020 продажбите на гиганта се увеличават два пъти в Северна Америка и Голям Китай, докато приходите от е-търговия се повишават седем пъти. До началото на пандемията Adidas постига около 7 млрд. евро от продажби. Какво обаче промени Covid-19 след това?

Пандемията

Настъпването на пандемията само затвърждава убедеността на компанията за спортни стоки, че посоката за дигитализация на бизнеса е правилната. Затова, докато всички магазини остават затворени, тя се фокусира върху онлайн продажбите и стратегиите за дигитален маркетинг, които се оказват решаващи. В тази връзка Adidas създава екосистема от приложения, които му помагат да запази лоялността на клиентите, предлагайки възможности не само за покупка на стоки, но също така за проследяване на различни тренировки, както и идеи за цялостно физическо натоварване у дома.

Пряката връзка с потребителите позволява на гиганта да събира повече информация, на база на която по-успешно да таргетира продукти, кампании и промоции. Изграждането на подобна дигитална и персонализирана връзка с клиентите определено се отплаща на компанията, а директните продажби се превръщат в неин нов основен приоритет. През 2020 г. е-търговията на Adidas се увеличава с 53%, достигайки 4 млрд. евро, и се очаква тези стойности да се удвоят до 2025 г. Освен това до средата на десетилетието производителят на спортни стоки очаква 80% от продажбите да бъдат директно към клиентите, без посредничеството на търговци.

Компанията не пести усилия и инвестиции също така в посока на дигитален маркетинг. Например интересно начинание е хостването на реклами в Snapchat. През последните няколко години Adidas влага все повече и повече средства за реклами в тази социална мрежа. Според експертите доколко подобна маркетинг стратегия ще бъде ефективна в дългосрочен план не е ясно, но категорично можем да очакваме гигантът да продължи да разширява своите креативни дигитални реклами.

Новата стратегия

Миналата година Adidas представи и своя стратегически план за следващите пет години "Владей играта" (Own the Game), който предвижда да се инвестират над 1 млрд. евро в дигиталната трансформация. Дотогава според организацията "голяма част от продажбите ще бъдат генерирани от продукти, които са създавани и продавани дигитално". Част от тези средства за цифровизация се предвижда да бъдат насочени към наемането на повече технологични експерти и специалисти по данните, както и към увеличаване на размера на технологичния екип на компанията.

В допълнение Adidas инвестира и в нова ERP система S/4HANA. Облачно базираната платформа ще подкрепи физическите продажби на компанията, като позволи SAP средите да бъдат интегрирани с AWS възможностите като машинно обучение и анализи. Освен това благодарение на високопроизводителните изчисления сложните процеси по проектиране и създаване ще могат да се извършват едновременно, което значително ще ги ускори. Също така функционалностите на облака ще позволят да се създават дори дигитални близнаци и виртуални варианти на разработваните продукти.

Стратегическият план включва и цифровизация на собствените магазини на Adidas с мултиканални възможности. Производителят на спортни стоки планира да работи през следващите няколко години усилено също така в посока директна връзка с повече клиенти чрез инвестиции в е-търговията и разширяване на членската си програма. До средата на десетилетието Adidas цели да утрои броя на участващите в програмата от настоящите над 150 млн. души до около 500 млн.

Същевременно фокусът върху увеличаващата се дигитализация ще бъде разширен и към всички партньори на компанията, за да се гарантира безпроблемно изживяване за потребителите навсякъде. Не на последно място компанията планира да продължи с цялостната си дигитализация на основните процеси по веригата на стойност: от създаването чрез 3D възможности до продажбата на продуктите към потребителите.

Важно място в плана на Adidas заема и стремежът към устойчивост. Компанията иска девет от десет продукта да бъдат по-екологични до 2025 г. чрез използването на повече рециклирани и биоразградими материали. По този начин тя се надява да привлече и повече потребители, тъй като според данните за 70% от хората устойчивостта е важен фактор при решението за извършване на покупка. В допълнение, гигантът поема и ангажимент да намали своя въглероден отпечатък за продукт с 15% за следващите пет години.

"Заедно с нашите повече от 60 хил. Adidas служители очаквам да изпълним нашата нова стратегия", коментира Ростед при нейното представяне. По думите му "Владей играта" ще позволи на компанията да продължи да се разраства и до 2025 г. да бъде по-устойчива и дигитална отколкото когато и да било преди.