Starbucks дигитализира кафе изживяването

Дигитални технологии за клиентите

Компанията за кафеени напитки прави своите първи стъпки в технологичния свят още през 2009 г., когато пуска мобилното си приложение. Две години по-късно тя започва да предлага и разплащания в апликацията, а през 2014 г. въвежда услуги за мобилни предварителни поръчки и плащане, доста преди подобен тип опции да навлязат широко в ежедневието ни. Именно затова Starbucks успява да се отличи, предлагайки на своите клиенти възможност да не чакат на опашки, а директно да вземат своята поръчка от най-удобната за тях локация.

Междувременно приложението позволява на клиентите да следят целия процес по одобрение и приготвяне на напитката, а накрая получават известие кога могат да отидат да си вземат поръчката. Съответно в програмата My Starbucks Reward те събират точки от всяка покупка в апликацията, на база на които впоследствие получават отстъпки или купони. Освен това цялата тази събрана информация за всеки потребител компанията анализира и използва за предлагане на персонализирано обслужване.

Всъщност съвсем доскоро Starbucks водеше по брой клиенти, използващи мобилни разплащания в САЩ. Само преди няколко години тя беше изместена от Apple, като за 2021 г. технологичният гигант има 43,9 млн. потребители, плащащи през мобилно приложение, докато Starbucks заема второ място с 31,2 млн. потребители по данни на Marketer. В топ четири са още Google Pay и Samsung Pay, съответно с 25 млн. и 16.3 млн., но нито един друг бранд в сектора на търговията на дребно.

Фотограф: Johnnys_pic

Source: Pixabay.com

Използвайки технологиите, за да улесни потребителското изживяване, компанията значително увеличава своите продажби през мобилното приложение. Само през първото тримесечие на 2022 г. 38% от транзакциите във веригата от кафенета са били направени дигитално. От Starbucks посочват още, че цифрово ангажираните клиенти купуват от 2 до 3 пъти повече продукти спрямо тези, които не използват своите устройства, за да общуват с бранда. Неслучайно от Forrester Research определят приложението на компанията като вероятно най-успешното за мобилни поръчки на всички времена.

Стратегията Digital Flywheel

Следващата ключова стъпка от дигиталната трансформация на компанията е стартирането през 2017 г. на стратегията Digital Flywheel. Тя се основава на четири стълба - награди, персонализация, плащания и поръчки, а целта й е да слее физическото с дигиталното изживяване. В този смисъл тя е добър пример за фокусирана около потребителите инициатива, която чрез приложението заедно с голямата програма за лоялност на компанията отговаря на двете основни клиентски нужди - удобство и избягване на опашките.

По думите на тогавашния главен технологичен директор на Starbucks Мат Райън идеята на Digital Flywheel е "не само в краткосрочен план да се постигнат изключителни бизнес резултати, базирани на награди, поръчки и персонализация, но и да затрудним дигиталните компании да ни победят във физическия свят". Той обяснява, че това е изисквало да се заменят остарелите функционалности с нова мащабируема облачна платформа за награди и поръчки, подобрена организация на потребителските данни и по-тясна интеграция с оперативните системи в магазините, включително тези за управление на инвентара и продукцията.

За да засили своите позиции в дигитализацията, през същата година веригата от кафенета въвежда промени в своя лидерски екип. Тя назначава за главен изпълнителен директор Кевин Джонсън, който има значителен технологичен опит, тъй като е бивш изпълнителен директор на Juniper Networks и бивш мениджър в Microsoft. Според него цифровите отношения с клиентите имат потенциал да донесат сериозни дългосрочни ползи за компанията, в това число повече приходи, подобрено задържане на потребителите и ефективност на маркетинг кампаниите.

Силата на изкуствения интелект

Тласък в дигиталното развитие на компанията дават и поредицата от AI инициативи в компанията, известни като Deep Brew от 2019 г. Те включват прилагането на технология за изкуствен интелект в различни направления, включително за ангажиране на потребителите, увеличаване на продажбите, постигане на оперативна ефективност и улесняване на партньори.

След пускането на мобилното приложение Starbucks постепенно събира огромен обем от данни за клиентите си. За да се възползва максимално от наличната информация, компанията започва да ги анализира, прилагайки ИИ алгоритъм, базиран на потребителските предпочитания и поведение. Това позволява на организацията да разбира какво кафе предпочита всеки от клиентите, как се променя вкусът му спрямо времето навън или часа от денонощието. Съответно тази информация дава възможност да предостави персонализирано изживяване и препоръки за покупката на допълнителни продукти, а добрите резултати не закъсняват и през 2020 г. почти 19 млн. потребители вече се възползват от програмата за лоялност на Starbucks.

В допълнение компанията прилага изкуствен интелект при формирането на своята стратегия за управление на локациите, доставките и маркетинга. Например Starbucks въвежда използването на прогнозни анализи на данни, за да улесни взимането на решения за веригата на доставки, включително по отношение адаптирането на асортимента в магазините и ефективното управление на инвентара. Всички тези възможности помагат да се подобрят продажбите и да се намалят разходите в цялата структура на компанията.

Отделно, за да установи къде да отвори своите следващи кафенета, веригата също използва анализ на данни, свързани с икономически фактори за всяка локация като население, приходи, трафик, конкуренция и т.н. По този начин Starbucks може предварително да направи прогнози за своите приходи, печалби и други икономически аспекти, гарантирайки си, че може да привлече достатъчно нови клиенти в даден район, за да си оправдае инвестицията.

Фотограф: Pexels

Source: Pixabay.com

Не на последно място компанията разчита на изкуствен интелект и при работата със своите партньори от различните локации. Обикновено сметката в кафенетата е сравнително малка и за успеха на отделните обекти се изисква винаги да се поддържа добро обслужване. Ако една машина обаче се развали, това значително ще навреди на бизнеса. За да не се налага персоналът да губи време да събира и обработва данни, за да предотврати повреди, на помощ идват прогнозните възможности на ИИ. Компанията използва специални кафе машини, оборудвани със сензори, така че всеки шот еспресо е записан и анализиран централно, за да се оценят потенциални опции за настройки и поддръжка. На практика тази технология за Интернет на нещата е комбинирана с Deep Brew и позволява да се правят прогнози кога ще е нужно да се ремонтира съответната машина и предварително да се предприемат действия, за да не се стига до прекъсване на дейността и непланирани загуби.

Готовност за адаптация

Всички тези инициативи са в центъра на предлагането на по-персонализирано изживяване за клиентите и оптимизация на работата в самата компания. Същевременно те дават възможност и време на персонала активно да общува с клиентите и да предлага лично отношение и внимание. "Starbucks е изживяване", посочва Гери Мартин-Фликингер, главен технологичен директор във веригата до края на миналата година. "Технологиите трябва да засилят връзката между хората, не да я премахнат. Не става дума да се създава готина, бляскава технология. Става дума за създаването на технология, която подпомага тази връзка", разкрива експертът.

Така стигаме до 2020 г. и настъпването на пандемията, която сварва Starbucks в много по-добра позиция от голяма част от компаниите в сектора. Досегашните инвестиции в дигитална трансформация се отплащат и на практика преди COVID-19 вече 80% от клиентите на веригата от кафенета са свикнали да използват поръчки през приложението, а разширяването на само мобилните локации се оказва сравнително лесно.

В резултат на тези усилия и лоялността на клиентите сумата на отделните поръчки се увеличава през цялата 2020 г., което помага на веригата от кафенета да компенсира загубите от приходи. "Във всяка индустрия има периоди на промени, които създават възможност за онези компании, които се адаптират, инвестират по съответния начин и засилват своята диференциация и конкурентни предимства. Смятам, че COVID-19 е една от тези редки възможности да напреднем агресивно и допълнително да отличим Starbucks от нашите конкуренти", посочва Джонсън през инвеститори през март 2020 г.

Не е изненадващо, че компанията не спира да планира своята дигитализация и има за цел до края на десетилетието да увеличи броя на локациите си до 55 хиляди. Освен това изкуственият интелект ще продължи да играе значителна роля в бъдещето на Starbucks, като това включва правене на подходящи препоръки за клиентите, управление на инвентара и подобряване скоростта на обслужването. Джонсън очертава стратегията на веригата от кафенета за след края на пандемията по следния начин: "Starbucks е уникално позициониран да следва и да се възползва от тези промени в потребителското поведение", отбелязва той, допълвайки, че компанията ще продължи да се модернизира, за да запази лидерските си позиции и да отговаря на потребителските нужди и търсения.