"Притежателите на сезонни билети наистина са жизненият източник (на приходи)", казва Неда Табатабае, вицепрезидент бизнес анализи и технологии в хокейния отбор San Jose Sharks. "Когато си купувате билет за един мач, просто се ангажирате с една игра. Но когато си купувате билети за целия сезон, се посвещавате на 44 или 45 игри. И като при всеки друг бизнес ние знаем, че цената за задържане на клиента е по-малка от тази за привличането на нов."

Табатабае е родена в Иран и имигрира в Торонто на 20-годишна възраст. Прекарва девет години в отдела по маркетинг на базите данни в Toronto Maple Leafs, преди да се премести през 2015 г. в отбора в ролята на вицепрезидент бизнес анализи. През последните няколко години маркетинг отделът се бори с измерването на възвръщаемостта на кампаниите и риска от отлив при притежателите на сезонни билети, като се сблъсква и с проблеми със силозите за големи данните.

"Същността на нашия бизнес всъщност ни постави в ситуация, в която започнахме с източници на разнородни данни или данни в силози, обяснява Табатабае. Почти всеки отбор има доставчик на билети и доставчик на храни и напитки. Имате подръка доставчик на дребно, а понякога и трета страна онлайн. Разполагате и с доставчик на мобилни приложения. Сайтът ви сам по себе си е една цяла отделна единица. Да не говорим, че някои от тези неща са съществуващи стари системи."

В същото време хокейният отбор може да следи продажбите на билети и прочитането на имейли на всеки фен, но не може да свърже тези две събития, за да разбере как имейл кампанията се преобразува в продажба на билети.

Поради силозния си характер някои от данните въобще не се регистрират, въпреки че биха били полезни на друг отдел. Например ако фен продаде своя билет, оригиналната транзакция бива изтрита и се създава нова такава. Ако фен си купи тениска и след това я върне, оригиналната транзакция се изтрива. Системата работи, но се губят ценни данни.

Екипът по данни постига резултати

През 2019 г. Табатабае заема настоящата си роля със задачата да разбие тези силози за данни и да помогне на компанията да включи множеството информационни точки като продажбата на билети и поведението на феновете в маркетинговите кампании с цел да напълни залите с фенове.

Планът й е да интегрира оперативните данни, маркетинговите системи и продажбата на билети с насочени към феновете преживявания и промоции, с които San Jose Sharks да засекат и измерят нуждите и предпочитанията на всеки сегмент от фенове - притежатели на сезони билети, случайни посетители и новодошли. След това идеята е тази информация да бъде преобразувана в таргетирани маркетингови кампании, основани на реални данни за поведението и преживяването на потребителите. А впоследствие прибавянето на данните от продажбите ще затвори цикъла.

Интегрирането на данните от маркетинга и продажбите с данните от системата за продажба на билети KORE Software, социалните мрежи и уебсайта се очаква да доведе до 12% увеличение на приходите от билети, 20% намаляване на отлива при притежателите на сезонни билети и 37% увеличение на ефективността на кампаниите (измерени в кликове).

"Едно от нещата, които се случиха в нашия, а и в други браншове, е осъзнаването, че разполагаме с много повече информация в компанията, от която може да се възползваме, казва Табатабае. Преди роли като моята бяха съсредоточени основно върху данните, насочени към потребителите."

Табатабае гледа на своя екип като на помощници на другите отдели в компанията в организирането и поддържането на достъпа до данните им, като обаче продължават да ги управляват.

"Нашата философия е, че отделът за продажба на билети трябва да се съсредоточи върху продажбата. Финансовият отдел трябва да се фокусира върху счетоводството. Спонсорството, маркетингът също да се занимават със свойствените си неща, коментира тя. Ще им съставим отчет, но след това те сами ще трябва да се научат да правят свои собствени визуализации и да ги използват."

С помощта на SAP Табатабае и нейният екип (двама бизнес анализатори и трима ИТ специалисти) започват трансформацията на анализите в San Jose Sharks чрез внедряването на SAP Data Warehouse Cloud с цел интегриране на данните от продажбите, маркетинга, билетите, социалните медии и уебсайта. Табатабае планира да интегрира в облака още данните за паркиране на стадиона и финансовите данни от SAP S/4HANA Cloud. Хокейният отбор работи със SAP Analytics Cloud и използва данните за визуализация на информацията.

"Успяхме да подкараме нещата в рамките на около месец, разказва Табатабае. Започнахме с най-важните си източници на данни, а това са данните за билетите и маркетинговите данни."

Проблемите на пандемията

Проектът не минава без предизвикателства. Приблизително шест месеца след началото на работата по него настъпва COVID-19 пандемията. През март 2020 г. Националната хокейна лига спира сезона. През август игрите са възобновени с плейофи, съсредоточени в два канадски града - Едмънтън и Торонто. За първи път от 1996 г. насам обаче нито един отбор от Калифорния, включително San Jose Sharks, не стига до плейофите.

Тази година Националната хокейна лига провежда съкратен сезон, в по-голямата си част без фенове по трибуните. Едва напоследък повечето от стадионите в САЩ започват да допускат фенове, но само в 10-15% от капацитета си. Канада все още не допуска присъствието на фенове. Докато професионалните спортове като футбол и баскетбол имат договори за излъчване и повечето мачове се предават по телевизията и генерират доста приходи за съответните лиги, за сезон 2020-2021 Националната хокейна лига има договор с NBC за ограничено излъчване. Когато редовният сезон приключи в средата на май, мрежата ще е излъчила 90 от 898 редовни сезонни мача. Верните фенове могат да се абонират за стрийминг услугата на NHL.tv.

Всичко това води до голяма дупка в приходите на хокейните отбори. Създава и сериозни предизвикателства пред данните. Сега, когато феновете започват да се връщат по трибуните, San Jose Sharks се фокусират върху годишните си усилия да накарат притежателите на сезонни билети да ги подновят за следващия сезон, който стартира през октомври.

Предотвратяването на отлива на клиенти, които си купуват сезонни или семейни билети, заедно с привличането на нови фенове са ключови показатели за KPI за San Jose Sharks. Ангажираността чрез имейли, честотата на посещаемост на мачовете от притежателите на сезонни билети и цялостното оползотворяване на билетите са ключови източници на данни за показателите за ефективност. Пандемията обаче стана причина повечето от тези данни да изчезнат.

"Не сме продали нито един билет през последните 12 месеца, казва Табатабае. Обикновено основният ни източник са хора, закупили билети през последните 12 месеца, а сега не разполагаме с това. Едно от нещата, над които работим, е стартирането на кампания за продажбата на билети за следващия сезон и как да използваме всички тези данни, за да привлечем хора, може би такива, на които преди не сме гледали като на потенциални клиенти."

Тази действителност кара San Jose Sharks да задълбаят още повече в данните, за да получат по-добър поглед върху това как маркетинговите и комуникационните дейности са свързани с привличането на феновете, продажбата на билети и подновяването на сезоните билети. Може да не разполагат с данни за продажбата на билети, но са налице данни от ангажираността чрез имейли, демографска информация, данни за приходите от партньорите - разпространители на билети.

"Какви са хората, които ще откликнат през следващите един до три месеца? Дали те са пострадали от пандемията психически или финансово? Има много неща, които разглеждаме в момента и които може би сме игнорирали преди, а това ни помогна да подтикнем още малко напред използването на данните в компанията", добавя Табатабае.

Усилията в областта на продажбите едва сега започват, но според Табатабае първите резултати са обещаващи и феновете откликват.

Превод и редакция Юлия Уршева

Материалът е публикуван в бр. 5 на сп. CIO България, който може да откриете тук.